飯坂温泉の旧銀行がサウナ施設に生まれ変わる　空き建物の再生が温泉街の回遊を生み出す理由

分析・見解

銀行の建物がサウナに向く理由は、構造そのものにある

多くの銀行支店は、厚い壁や頑丈な床、仕切りやすい区画を備えている。サウナは熱と湿気を逃がさない密閉性が欠かせないため、こうした建物とは相性がよい。新築と比べて改修で済ませやすく、初期費用を抑えられる可能性もある。実際、廃校や古い銭湯、倉庫をサウナに転用する例は各地で増えている。

もう一つの強みは物語性である。かつて地域の金融の中心だった建物が、人の集まる場に変わる。この筋書きだけで話題になり、SNSでの拡散や取材にもつながりやすい。広告費をかけずに認知を得られる点は、小規模事業者にとって大きい。

サウナは温泉の競合ではなく、街歩きの起点になる

温泉地にサウナができると、入浴客を奪い合うように見える。だが実際は補完の関係になりやすい。サウナは短時間で利用でき、利用後に飲み物や食事を求める人が多いからである。飯坂温泉は共同浴場を歩いて巡る文化が根付いた温泉街で、サウナと温泉を組み合わせる遊び方は自然に成り立つ。

60分という区切りも重要だ。宿泊を伴わない日帰り客にとって、1時間の利用の前後に街で過ごす時間をつくりやすい。平日1,200円、土日祝1,300円という価格も、遠方の観光客だけでなく近隣の住民を日常的に呼ぶ設計に見える。

回遊が生まれるかは、利用後の動線づくりで決まる

回遊づくりで多い失敗は、施設は混んでいるのに周辺の店へ客が流れないことだ。都市部のサウナが満席でも、隣の飲食店の売上が変わらない例は珍しくない。客を街へ送り出すには、提携店での割引、浴場の巡回券、利用後の時間帯に開いている店の確保など、具体的な仕掛けが要る。たとえば夕食の予約と組み合わせた時間帯別の料金などが考えられる。今回、運営側が地域連携を前面に出したのは、この仕掛けに地元の事業者を巻き込む狙いと読める。

ここで見落とせないのが、冬の開業という時期である。12月は寒さで街歩きが減る一方、サウナの需要は高まる。体を温めたあとに温かい食事を出す店が開いていれば、冬の温泉街の弱点だった夜の客足を補える可能性がある。

支援者は最初の客であり、最初の宣伝役でもある

クラウドファンディングは資金集めの手段にとどまらない。返礼品の人気や支援者の居住地を見れば、県内の常連を狙うのか、遠方から呼ぶのかを開業前に把握できる。支援者が自分の関わった施設として発信してくれる効果も大きい。

一方で、全国のサウナは増え続け、差別化は年々難しくなっている。建物の物語は入口として強いが、数年で飽きられる。水質や温度管理、外気浴の場所、接客といった基本の質が評価され続けるかが、長く続く施設になれるかを分ける。同じ価格帯の施設が近隣にできたとき、選ばれる理由を言葉にできるかも試される。